|
| 關(guān)注消費者體驗——品牌的"情感價值”
|
| |
| http://www.memeticinfluence.com 2003-08-15 14:31:08
|
|
|
| |
我搜集故事，那些人們對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌體驗在人們記憶中的故事。
在過去的5年里，我參與了一個既是學(xué)術(shù)性又是商業(yè)性的調(diào)查活動，因此得以搜集并分析數(shù)百萬這樣的故事。本文正是基于這樣的研究，向讀者介紹一種新的分析、解釋和了解消費者情感和消費者體驗的方法，該方法包括展示消費者用以描述這些體驗的情感手跡。
構(gòu)成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信：作為消費者，應(yīng)該只有一種體驗，那就是滿意。消費者滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標(biāo)之一。當(dāng)然，取得消費者滿意并不是業(yè)務(wù)的全部，企業(yè)的消費者滿意目標(biāo)應(yīng)該是定量的，如“消費者滿意率87%”，并且應(yīng)將這一目標(biāo)的實現(xiàn)與員工業(yè)績評估及報酬掛鉤�，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強調(diào)消費者滿意，但是否想過消費者滿意到底意味著什么？我們也曾經(jīng)用可測量的方法來衡量消費者滿意度，但這一數(shù)字又說明了什么呢？我們是否應(yīng)該征詢消費者的意見，他們對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺如何？也就是說，在進行定性調(diào)查了解消費者感受時，企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。
在這里，我要指出的是：取得消費者滿意僅僅是第一步，那么下一步應(yīng)該關(guān)注什么？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在發(fā)現(xiàn)和了解整個消費者體驗方面很多企業(yè)差的很遠。事實上，很多公司也設(shè)立了“消費者體驗經(jīng)理”這一行政職位，但無非是代替并進一步執(zhí)行消費者服務(wù)經(jīng)理的職能。為了發(fā)揮“消費者體驗經(jīng)理”的真正職能，需要建立一套衡量消費者體驗的新系統(tǒng)。
我正在進行一個調(diào)查項目，就是分析并測量構(gòu)成消費者體驗的情感因素，所應(yīng)用的理論從社會心理學(xué)、消費者行為學(xué)到情感調(diào)查，這是在新領(lǐng)域邁出的激動人心的第一步。正是因為缺乏這種能夠以情感為主的實用性調(diào)查，所以這一項目才顯得如此令人驚奇。
我們不妨回想一下：在銀行排隊等候的焦躁不安，百貨商店的服務(wù)員蠻橫無理的態(tài)度使你產(chǎn)生的氣憤，購買一輛新車后的興奮，對某一藥物品牌的信任以及在某一餐廳接受了無以倫比的特殊服務(wù)而奔走相告等，都是本調(diào)查項目的內(nèi)容。
以前為什么沒有嘗試過這種調(diào)查呢？有這樣幾種原因：首先是因為以前支配消費者行為的思維有種定式，假設(shè)你是理性消費者，就會做出理性決策。這種模式建立在運用各種各樣有用的統(tǒng)計技術(shù)基礎(chǔ)上，如選擇模型、加權(quán)模型等，在純數(shù)理的等式中有意排除了情感這種不可測量的因素。
第二，近幾年心理學(xué)的復(fù)興帶動了情感調(diào)查的興起。以前的調(diào)查以生理學(xué)研究為目的，調(diào)查的目的是為了研究可見的或可測量的生理現(xiàn)象，如愉快、生氣、恐懼、驚訝等，沒有意識到對市場營銷也同樣意義重大。
最后，是因為以前對情感的理解狹隘，研究的范圍限制在了很多人自己體驗過的、簡單的、直覺的、天真的某些感受上了。
過去10年，情感方面的調(diào)查經(jīng)歷了一場革命，雖然更新了傳統(tǒng)的觀念，重新解讀情感的內(nèi)涵，但是情感調(diào)查研究尚未滲透到市場營銷領(lǐng)域，這也是我目前正在進行的情感調(diào)查的突破點，我用這套理論分析消費者的情感，并建立了“情感原型模型”。
我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)問及對某一產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的情感體驗時，人們自然而然地就會講述他們所遇到的故事。這些故事一般用敘述性語言描述出來，先描述情感體驗的起因或事件發(fā)生的前提條件，對此次情感經(jīng)歷有什么特殊的想法，體驗中的特別感受，為此他們愿意做什么特別的行動，后來是否真做了什么特別的行動，這樣做想要達到什么特別的目標(biāo)等，這些都驚人的相似。換句話說，此時消費者的體驗均由上述這些因素組成（見圖表）。
舉例來說，描述服務(wù)品牌的體驗可能是：這個人會回憶起當(dāng)時被冒犯的情景，他覺得這種傷害是有意的，自己并沒有做錯什么，這樣對待他是不公平的，應(yīng)該得到補償，雖然嘴上沒說什么，但發(fā)誓下一次絕不再來，也絕不再使用這一服務(wù)品牌。這是對氣憤的一種描述，而且基本同樣的故事發(fā)生在無數(shù)人身上。這個情感變化的例子很典型。
使用情感描述作為分析的工具可以探究出無數(shù)微妙的情感狀態(tài)。我們已經(jīng)總結(jié)出200多種情感原型，每種的體驗都各不相同。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出了“消費者體驗調(diào)查表”，這是一種自行填寫的問卷，調(diào)查問題有定量的，也有定性的，按照要求填寫被調(diào)查者所體驗過的情感經(jīng)歷，如要求你回憶一次特殊的有關(guān)某產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗，這時人們就會進入到那一次體驗的具體而豐富的情感回憶中。人們的經(jīng)歷中總是有些事情比另外一些的情感因素更重，人們的體驗越是強烈，就越容易記住，而且記憶能保持很長時間。如果有人確實體驗過卓越的或拙劣的經(jīng)歷，他就會記很長時間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價值”。
我們曾對零售業(yè)、銀行、航空服務(wù)、政府和公共權(quán)威機構(gòu)、個人服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)、賓館、超市以及很多其他行業(yè)的各種經(jīng)歷都進行過調(diào)查。在對被調(diào)查者的體驗進行分析后，我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用過220多個不同的表達情感的詞匯，用的最多的10個是：氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮、憤怒。為了將體驗描述的更透徹，還使用了其他的情感詞匯，如：尷尬、受侮辱、無助、怨恨、驚訝、充滿危險、開心、受人尊敬的、奢侈的、吃驚的。
“滿意”作為情感體驗的一種感受使用頻率并不高，居中間地位，但是“愉快”這個詞用于描述積極的品牌體驗，使用頻率最高。因為愉快是與一個人健康幸福的感受相關(guān)，比簡單說一聲滿意更重要。所以說，與其研究客戶滿意不滿意，倒不如測量和了解顧客的體驗是愉快還是氣憤更有用。
另一個發(fā)現(xiàn)是：人們經(jīng)常用“喜悅”來描述比滿意高一個層次的感受，但這個詞很少被用于描述積極的服務(wù)體驗。我們還發(fā)現(xiàn)，有些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)類別有獨特的構(gòu)成客戶體驗的情感模式，消費者的某些情感體驗強化了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的特殊性，我們用“情感里程碑”來表明消費者每次體驗的積極性和消極性。例如，對餐廳而言“情感里程碑”可能是悠閑或失望，對服裝零售來說是感激或惱怒，而對銀行來說是信任或無助。
一旦界定和排列了這些情感，就能夠詳細考核組成情感的原始成分了。將每次情感調(diào)查的細節(jié)描述都應(yīng)用于企業(yè)，就會對消費者體驗有更深入的了解。通過分析每種情感的描述，你就可以對特殊的、根本的情感因素（前提條件、想法、感受、行動趨勢、行動和情感目標(biāo)）有更深入的了解，從而運用這種知識進行品牌定位、廣告宣傳、員工培訓(xùn)。
本文向大家展示了探求消費者體驗的新方法及其基本原理。這項調(diào)查還在繼續(xù)，但到目前為止，所發(fā)現(xiàn)的東西已經(jīng)為先前被人忽視的消費者情感領(lǐng)域提供了深刻的洞察。隨著我們向體驗經(jīng)濟和體驗企業(yè)邁進，消費者體驗經(jīng)理應(yīng)運而生，以便在消費者滿意之外進一步測量消費者的情感。而我們所進行的調(diào)查能夠深入了解消費者體驗并建立情感測量體系，促進了市場營銷和組織建制的長足進展。建立在當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的理論基礎(chǔ)上的消費者行為和情感體驗調(diào)查，已經(jīng)為我們開啟了一扇大門，使我們對消費者體驗的廣度和深度進一步了解，對市場營銷而言，如果對消費者及其對品牌體驗洞察深刻的話，其結(jié)果是，客戶不僅是滿意的，而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢、愉快、忠誠。 |
| |
| |
|
| |
|
|
| |
|
|
|
|
