維達集團2012年3月公告去年業(yè)績，營收上升32.3%至47.7億港元，毛利增長22.1%至13億。創(chuàng)建于1985年的維達集團專注于研產(chǎn)高級生活用紙，是中國衛(wèi)生用紙及用品行業(yè)產(chǎn)品最全、銷售量最大的企業(yè)之一，以“維達”品牌為核心、多個子品牌相互協(xié)同。維達擁有多個品牌。個人生活用紙方面，包括藍色經(jīng)典、FEEL、花之韻、柔滑、喜羊羊、綠活、功夫熊貓七大子品牌;商業(yè)用紙方面，除了“維達”，尚無子品牌;護理用品方面，則有維達濕巾主品牌和“貝愛多”紙尿褲品牌。

　　然而，看似輝煌的業(yè)績背后隱藏著其品牌戰(zhàn)略的重大失誤，而這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大隱患。

　　品牌烈性不強，細分深度不足

　　個人生活用紙的七大品牌存在風格雷同問題，子品牌各自特色不明顯，品牌印象不深刻。除“喜羊羊系列”、“功夫熊貓系列”和“綠活”能夠讓消費者在第一眼接觸時清楚地明白品牌的意涵和定位外，剩余的均不能明確地體現(xiàn)該品牌相較集團內(nèi)部其他品牌和其他紙業(yè)集團品牌的獨特性和價值。

　　七大子品牌定位不清晰。維達集團對其旗下個人生活用紙的品牌定位不明確，且各子品牌之間定位消費群體也有沖突(花之韻和柔滑、喜羊羊和功夫熊貓)，這使得子品牌間有爭斗，不利于子品牌之間的協(xié)同發(fā)展。比如，“藍色經(jīng)典”定位僅止步于重視生活品質(zhì)的消費人群而沒有給出具體的年齡和性別定位;花之韻、綠活和功夫熊貓在品牌戰(zhàn)略上沒有明確的定位。品牌重復度高，區(qū)別度小，導致傳播效果的深度有待延伸，廣度有待拓展。

　　品牌命名存在創(chuàng)意局限

　　當回顧維達集團個人生活用紙、商業(yè)生活用紙和護理用品的品牌名稱時，我們會發(fā)現(xiàn)，這些品牌名與其他公司旗下的紙品的品牌名極度相似。消費者很難對其某一品牌留有很深印象或者對其品牌名有所記憶。這樣的一些缺乏創(chuàng)意的品牌名稱在當代“眼球經(jīng)濟”的形勢下，顯得缺乏生命力。 “娃哈哈”、“綠箭”、“可口可樂”、“百事可樂”、“凡客誠品”和“老板電器(002508)”等品牌的命名，在貼切地表達了該品牌的產(chǎn)品用途的同時，也把品牌理念傳遞出來。相比之下，維達集團品牌不管是個人生活用紙領(lǐng)域還是商業(yè)生活用紙領(lǐng)域品牌名的創(chuàng)意都相形見絀�？梢�，生產(chǎn)一系列耳熟能詳且記憶深刻的品牌名也是維達集團當前亟待解決的大事。

　　核心價值觀塑造缺失

　　作為一家定位高端的紙業(yè)集團，維達在商業(yè)用紙領(lǐng)域子品牌缺失，對于體現(xiàn)“專業(yè)專注、誠心服務、創(chuàng)新進取、環(huán)保健康”的品牌核心價值帶來很大的阻礙。相對于子品牌比較豐富的個人生活用紙領(lǐng)域，商業(yè)用紙領(lǐng)域只用“維達”品牌顯得勢力單薄和強度不夠。

　　在快消品競爭日益加劇的時代，如果不在商業(yè)用紙品牌領(lǐng)域上占得一席地位、創(chuàng)立幾大經(jīng)典品牌，集團構(gòu)架下的高端核心價值將無法實現(xiàn)。因為個人大眾消費的生活用紙很難支撐維達集團的高端化戰(zhàn)略發(fā)展。所以，維達集團應當在商業(yè)生活用紙領(lǐng)域抓緊研發(fā)一些品牌和價格檔次分明的子品牌(而不是與集團總品牌共用)，通過品牌的集團化管控和運作，實現(xiàn)對集團總品牌高端化戰(zhàn)略提升的有力支撐。

　　集團品牌戰(zhàn)略管控迷惘

　　在現(xiàn)有的品牌架構(gòu)下，各個子品牌之間協(xié)同度低和核心價值傳播的散漫，突出地反映了這一點。這造成集團主品牌的品牌內(nèi)涵傳播乏力和軟弱，共同促使集團子品牌之間消費業(yè)務的爭斗和走向脫軌。在這一機制影響下，維達集團品牌建設(shè)的最終結(jié)果就是主品牌不響亮，子品牌不露臉。

　　再者，維達集團專注培育質(zhì)量高、品牌過硬的產(chǎn)品，協(xié)同于“專業(yè)、專注和高端”的集團總品牌價值觀，依靠“喜羊羊與灰太狼”等卡通系列年輕化的品牌定位和國際化的合作是不能實現(xiàn)的。正確的品牌管控舉措應該是高端的子品牌戰(zhàn)略協(xié)同于高端的總品牌戰(zhàn)略，大眾化和年輕化只能是總品牌戰(zhàn)略的一部分或是有力補充。

　　品牌傳播力度、效度匱乏

　　維達集團不論是在平面廣告?zhèn)鞑ミ�是影視廣告?zhèn)鞑�，其品牌傳播的力度和效度都非常有限，導致集團品牌及其子品牌表現(xiàn)活力不足、形象不生動，不能巧妙地與目標消費者群體有效溝通，達不到“潤物細無聲”的廣告?zhèn)鞑ゾ辰��；厥锥嗄昵啊澳X白金”和去年7月“凡客誠品”廣告在電視臺和公交電視、地鐵燈箱等媒介進行大規(guī)模的廣告宣傳，其品牌均與各自的目標消費群體在恰當?shù)拿浇榻佑|中達到了有效的精準傳播。

　　公關(guān)活動是大眾消費品品牌傳播的的另一主要途徑，維達在此維度上的表現(xiàn)也欠佳。集團從2009年到2011年所舉辦的商業(yè)推廣活動非常有限，除少數(shù)體育營銷和新品上市活動營銷外，集團并沒有其他商業(yè)推廣活動的開展。這樣一來，在紛繁復雜和產(chǎn)品更新速度極快的現(xiàn)代商業(yè)社會，集團品牌及其子品牌會很快在消費者的視覺范圍消逝。

　　重新定位再現(xiàn)活力

　　維達紙業(yè)品牌作為一個大眾快速消費品的生活紙業(yè)用品的高端品牌，欲想在未來的品牌戰(zhàn)爭中取得勝利，必須在品牌細分、定位和命名、品牌傳播的力度和效度、集團品牌和子品牌的協(xié)同管控等方面不斷加強品牌策劃的層次和市場表現(xiàn)水平。

　　在品牌細分和定位方面，集團總部要堅決執(zhí)行高、中、低檔分層次細分和定位戰(zhàn)略，從品牌名、LOGO、包裝形象和品牌傳播內(nèi)涵上突出子品牌之間的個性和特點。

　　在品牌傳播的力度和效度方面，集團總部要堅決執(zhí)行多層次系統(tǒng)化的集團品牌傳播戰(zhàn)略，高、中、低檔品牌配合不同水準和層次的廣告、活動和軟文營銷，生動、立體、全面地實現(xiàn)子品牌核心價值的精準傳播。在集團品牌及其子品牌核心價值的傳播上，作為大眾消費品的維達應該積極倡導一種生活方式的潮流和趨勢，加強品牌消費意識形態(tài)上的控制和倡導，從哲學層面構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。像腦白金、凡客誠品等品牌的傳播，實際上是一種消費文化意識的傳播和構(gòu)建，進一步說明從品牌上、觀念上、品牌消費意識形態(tài)上灌輸品牌的差異化是未來品牌發(fā)展的必由之路。

　　在集團品牌和子品牌協(xié)同管控方面，子品牌的品牌核心價值必須與集團品牌相在同一意涵軌道上，以保證子品牌和集團品牌傳播效果的幾何級數(shù)級增長和突破。如果忽視或者說沒有能力對下屬企業(yè)實現(xiàn)品牌管控的話，則集團母子管控效果大大降低。集團品牌的管控，需要負責品牌組合的管控、集團公司品牌的管理以及對下屬企業(yè)品牌的管控，通過品牌組合戰(zhàn)略，實現(xiàn)強勢品牌聯(lián)合。進而集團可以使品牌組合中的主品牌、子品牌、擔保品牌、聯(lián)合品牌和品牌延伸等得以條理化，重塑公司的品牌傳播效果。