新鮮奶VS常溫奶

       2004年10月本不平靜的乳業(yè)市場(chǎng)又起波瀾。包裝巨頭國(guó)際紙業(yè)集團(tuán)繼北聯(lián)三元、東結(jié)光明、西盟新希望之后，與廣州燕塘達(dá)成“巴氏新鮮奶”策略聯(lián)盟，至此，國(guó)際紙業(yè)已經(jīng)初步和國(guó)內(nèi)新鮮奶陣營(yíng)的幾大巨頭組成聯(lián)合艦隊(duì)，與常溫奶派遙遙對(duì)峙。作為常溫奶的代表，伊利、蒙牛一直是利樂(lè)包裝的戰(zhàn)略伙伴當(dāng)然知其中厲害�？蓱{95%以上的市場(chǎng)占有率，一直受國(guó)內(nèi)包裝界質(zhì)疑，又受牽于帕瑪拉特丑聞的利樂(lè)，顯然沒有對(duì)國(guó)際紙業(yè)的“保鮮”攻勢(shì)作出快速反應(yīng)。國(guó)內(nèi)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在包裝巨頭的參與下變得撲朔迷離，再輪血雨腥風(fēng)的洗牌大戰(zhàn)即將摧響戰(zhàn)鼓。

　　新鮮奶為何向常溫奶開戰(zhàn)？

　　目前我們食用的液體奶分為常溫奶和新鮮奶兩大種類。常溫奶因?yàn)楦邷貧⒕蟊４嫫陂L(zhǎng)、便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，而得到了蒙牛、伊利等資源牧場(chǎng)型企業(yè)的青睞。我國(guó)大多數(shù)城市乳業(yè)因?yàn)橛械鼐壗膬?yōu)勢(shì)，主導(dǎo)產(chǎn)品基本是新鮮奶。應(yīng)當(dāng)說(shuō)常溫奶和新鮮奶各有利弊。新鮮奶在營(yíng)養(yǎng)方面明顯高于常溫奶，但在儲(chǔ)藏期方面受到了限制，因此新鮮奶在食品安全性方面略遜一籌。

　　雖然最近幾年整體液體奶都得到了飛猛發(fā)展，但常溫奶與新鮮奶發(fā)展速度并不平衡。盡管許多專家呼吁百姓應(yīng)當(dāng)飲用營(yíng)養(yǎng)豐富的新鮮奶，并排出了“鮮奶是金，酸奶是銀，奶粉是銅，常溫奶是鐵”的營(yíng)養(yǎng)順序，但消費(fèi)者并不買帳。近年來(lái)常溫奶以其方便保存和攜帶的特性顯出咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭，伊利、蒙牛的成功相當(dāng)程度依賴常溫奶獲得巨大的市場(chǎng)份額。目前常溫奶成為國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。蒙牛僅用三年便躋身奶業(yè)四強(qiáng)，并計(jì)劃明年銷售額突破100萬(wàn)噸；截至2003年9月份，伊利在國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的份額由前一年的14%以上沖刺到17.7%，登上霸主之位。僅中國(guó)四大常溫奶企業(yè)就占去了45%的市場(chǎng)份額。這對(duì)以新鮮奶為主業(yè)的城市型乳業(yè)造成了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。城市新鮮奶不去挑戰(zhàn)常溫奶就不可獲得突破。

　　為何以城市乳業(yè)為代表的新鮮奶在市場(chǎng)份額方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于以牧場(chǎng)乳業(yè)為代表的常溫奶呢？首先因?yàn)�，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)在中央電視臺(tái)等主流媒體數(shù)億元的廣告投入和事件營(yíng)銷贊助，使得常溫奶贏得了品牌優(yōu)勢(shì)。其次因?yàn)椋鞘腥闃I(yè)在新鮮奶市場(chǎng)教育方面明顯滯后。據(jù)山東合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有58.5%的消費(fèi)者知道新鮮奶和常溫奶的區(qū)別，而只有16.4%的消費(fèi)者清楚新鮮奶的優(yōu)點(diǎn)。再次因?yàn)椋袠I(yè)缺乏新鮮奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，許多企業(yè)亂使用“新鮮奶”標(biāo)識(shí)，造成消費(fèi)者真假難辮，擾亂了市場(chǎng)規(guī)則。

　　國(guó)際紙業(yè)為何暗助奶種之戰(zhàn)

　　牛奶包裝企業(yè)在中國(guó)乳業(yè)中一直扮演著導(dǎo)演角色。包裝占據(jù)了常溫奶近一半的成本。包裝的成本決定著牛奶的成本和零售價(jià)格。牛奶的銷量直接決定包裝公司的銷量。1979年就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的利樂(lè)包裝公司（TetraPak）年產(chǎn)30億-40億個(gè)包裝盒的材料，占中國(guó)常溫奶包裝95%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)形成了對(duì)中國(guó)牛奶包裝的壟斷之勢(shì)。蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭都采用了利樂(lè)生產(chǎn)線和包裝耗材。聰明的利樂(lè)在自己生產(chǎn)的灌裝流水線上安置了特殊的包裝識(shí)別系統(tǒng)，其它公司生產(chǎn)的包裝耗材無(wú)法通過(guò)其灌裝流水線的識(shí)別系統(tǒng)。因此包括國(guó)際紙業(yè)在內(nèi)的許多包裝企業(yè)根本無(wú)法搶得常溫奶的包裝市場(chǎng)。

　　國(guó)際紙業(yè)(上海)有限公司成立于1994年，是美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司消費(fèi)品包裝業(yè)務(wù)所屬的飲品包裝部與中國(guó)包裝總公司共同投資建設(shè)的巴氏新鮮奶包裝生產(chǎn)企業(yè)，總投資2900萬(wàn)美元。國(guó)際紙業(yè)曾經(jīng)在中國(guó)取得過(guò)短暫的輝煌，但伴隨著利樂(lè)常溫奶的超常規(guī)發(fā)展，國(guó)際紙業(yè)的巴氏包裝不斷下滑。如果城市乳業(yè)的新鮮奶得不到飛速發(fā)展，很明顯國(guó)際紙業(yè)將無(wú)法取得自己業(yè)務(wù)的突破。因此國(guó)際紙業(yè)與國(guó)內(nèi)城市乳業(yè)巨頭結(jié)成生死存亡的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，國(guó)際紙業(yè)想從改變新鮮奶的市場(chǎng)格局中漁翁得利。這種雙贏戰(zhàn)略立即得到了單兵作戰(zhàn)和困境中的城市乳業(yè)群響應(yīng)。國(guó)際紙業(yè)成了城市乳業(yè)聯(lián)盟最核心的紐帶和領(lǐng)導(dǎo)者。

　　乳品行業(yè)將產(chǎn)生如何變化？

　　跨國(guó)乳品包裝企業(yè)逐步從中國(guó)乳品競(jìng)爭(zhēng)的幕后走向臺(tái)前，扮演越來(lái)越重要的角色。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上取得勝利的跨國(guó)包裝巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)中國(guó)乳品行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？新鮮奶能否逐步成為消費(fèi)主流？城市乳業(yè)能否成為后期之秀？這些疑問(wèn)取決于以下三大因素。

　　一、包裝成本將成競(jìng)爭(zhēng)核心。新鮮奶和常溫奶最直接的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必放在價(jià)格大戰(zhàn)中。在糧油漲價(jià)和供不應(yīng)求的市場(chǎng)條件下，牛奶原料成本大副下降的可能行不大。包裝的成本會(huì)改變包裝牛奶的市場(chǎng)價(jià)格，因此牛奶價(jià)格大戰(zhàn)將演化成牛奶包裝大戰(zhàn)。利樂(lè)在中國(guó)已經(jīng)有高達(dá)六億元的投資，而且在進(jìn)一步加大對(duì)華投資力度，很明顯它要在包裝成本上給予巴氏奶施加壓力。利樂(lè)包裝價(jià)格下降除了自身成本降低外，還有其它三大因素。一是，中國(guó)本土包裝企業(yè)對(duì)利樂(lè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)反響巨大，中國(guó)包裝行業(yè)可能會(huì)通過(guò)政府對(duì)其施加壓力。二是，國(guó)際紙業(yè)、瑞士STG康美包集團(tuán)等國(guó)際巨頭在搶占其市場(chǎng)份額。三是，利樂(lè)考慮戰(zhàn)略因素主動(dòng)降低本來(lái)就非常高的暴利。一旦利樂(lè)包裝降價(jià)，國(guó)際紙業(yè)考慮戰(zhàn)略因素勢(shì)必不甘示弱。山雨欲來(lái)，中國(guó)新鮮奶與常溫奶的一場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)遲早會(huì)到來(lái)。

　　二、鮮奶教育決定未來(lái)格局。影響新鮮普及的首要因素是城市乳業(yè)對(duì)新鮮奶的市場(chǎng)教育不足。十月份國(guó)際紙業(yè)導(dǎo)演的一場(chǎng)“新希望炮轟常溫奶”新聞大戰(zhàn)已經(jīng)上演。相信國(guó)際紙業(yè)還會(huì)與它的城市乳群一同策劃更多形式多樣的活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新鮮奶的認(rèn)識(shí)和識(shí)別。消費(fèi)者是未來(lái)“鮮奶教育戰(zhàn)”的裁判，誰(shuí)贏得裁判的青睞，誰(shuí)就將贏得未來(lái)的奶種激戰(zhàn)，誰(shuí)就將在市場(chǎng)份額中獲得突飛猛進(jìn)。

　　三、鮮奶行標(biāo)影響鮮奶份額。新鮮奶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定已經(jīng)提上議事日程，只不過(guò)政府職能部門間的職責(zé)不清阻礙了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。巴氏新鮮奶依仗中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)，利樂(lè)常溫奶背靠中國(guó)乳品協(xié)會(huì)，雙方互不買帳。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在繼新鮮奶標(biāo)準(zhǔn)制訂“煙臺(tái)會(huì)議”后，要召開上海會(huì)議，預(yù)計(jì)此標(biāo)準(zhǔn)將不久出臺(tái)。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)兩大奶種競(jìng)爭(zhēng)具有深遠(yuǎn)意義，國(guó)際紙業(yè)等幕后包裝企業(yè)也必將給予大力支持。此標(biāo)準(zhǔn)一旦出臺(tái)，將進(jìn)一步規(guī)范新鮮奶行業(yè)發(fā)展，一部分“李鬼”新鮮奶比將逐步推出市場(chǎng)，以新鮮奶為主導(dǎo)的城市乳業(yè)會(huì)得到更大發(fā)展，國(guó)際紙業(yè)也會(huì)跟隨其得到相應(yīng)發(fā)展。

　　總之從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在未來(lái)的乳品大戰(zhàn)中將會(huì)進(jìn)一步加快發(fā)展速度，城市乳業(yè)也會(huì)快速發(fā)展，但其發(fā)展速度和程度由于受多種因素影響，因此發(fā)展結(jié)果很難預(yù)測(cè)�！�